3G开仓国产手机绝地反击:市场格局或将改变

2009/4/20/09:10 来源:EDN CHINA 


    近日,中兴通讯、LG等相继发布了2009年3G终端产品的战略计划,言辞间都表现了十足的信心,而三星、天语等分得3G订单的厂商也大多会在五六月份推出其3G新品,3G终端在市场层面的大战即将拉开大幕。

    由于在前几轮的移动运营商招标中,国产手机厂商凭借着“船小好调头”的优势,成为了当之无愧的大赢家,整体国产手机将高调亮相于日后的3G竞争中,而之前几乎垄断国内手机市场的外资品牌将遭遇内资品牌在技术、产品和价位上的全方位挑战。俨然,“在3G面前,大家都有机会”。

    国产手机“弯道超车”

    记者在采访中了解到,大多数中标厂商在3G方面的投入都在持续加大,而且对三家运营商都敞开了怀抱,希望能够将3G一网打尽。从高额的技术投入成本到庞大的市场推广,中国手机市场进入了一个前所未有的竞争时代。

    近日,中兴通讯表示,在未来3年中要进入全球销量的前五位,未来5年进入全球销量前三甲,并成为国内3G的第一定制厂商;华为、大唐也被业界所看好,称其会在3G时代厚积薄发;天语则是埋头做3G产品发布前的详尽准备,将其与中国电信的合作列为今年的重中之重。三星、LG等外资品牌在3G市场争夺中也丝毫没有放松,LG近日还抢先宣布了将在今年推出25款3G产品。

    其中,国产手机品牌的高调姿态备受瞩目,在运营商前几次的招标“暗战”中,尤其是在中国移动的招标中,国产手机拿到了可观的份额。据悉,在中国移动首轮TD-SCDMA终端招标结果中,新邮通中标2.1万部手机,联想和海信分别中标1.05万部,中兴通讯中标9000部,三星和LG则各获4500部手机订单。在中国移动第二轮TD手机招标额中,中兴通讯、三星电子、新邮通和夏新位列前四名。其中,中兴通讯中标6.1万部,超过TD手机招标整体数量的30%,占据了最大的市场份额,夏新则是以1.9万部的订单在本次招标中成为黑马。

    在中国电信近日3G手机招标结果中,格局发生了变化,三星成为最大的赢家,中标的四款手机占据了总量120万部终端手机中35%的份额。除了韩国三星和LG之外,此次中标的其余5家均为国内企业。

    有报道称,大唐、中兴为主导的国内移动终端厂商在TD市场的份额将达到70%以上,远远超过GSM时代的不足30%;在CDMA市场上,中兴、华为预计总体份额超过60%。根据赛迪咨询报告最近发布的数据显示,在中国3G终端市场中,仅中兴通讯的TD制式终端2008年销售额就超过3个亿,在中国移动的两次招标中均获得25%以上份额。

    “国产手机在TD招标中占到大头,是很自然的现象,TD是中国具有自主知识产权的技术,得到了国内终端产业联盟长期的支持。”知名电信专家、北京邮电大学教授曾剑秋接受本报记者采访时表示,从发展的角度看,国产手机已经成为通讯产业链条中很重要的部分,而国内的华为、中兴已经跻身3G终端国际顶尖企业的行列。

    常年从事通讯产业研究的北大纵横合伙人俞奔进一步分析认为,国际上通行的CDMA和WCDMA制式的手机很早就有,因此外资品牌对此早有准备,在中国市场投放时不需重新研发,只要做出相应调整即可。

“而TD制式要付出的研发成本就相对大得多,从这个层面讲,国内厂商与外企基本处在同一起点。”

    外资、本土都有机会

    “其实在3G研发方面,中兴很早就涉足,与一大批国际知名运营商有长期合作,可以说,我们是随着国际市场3G的成长一步步走来的。”中兴通讯手机事业部品牌管理部的张伟告诉《华夏时报》记者,中兴通讯目前在3G终端方面的研发专利已经超过1000项,2008年已经成为全球第六大手机厂商,其市场经验毫不逊色于外资品牌。

    即便是TD研发的高投入问题,反而也成为几大国内手机厂商的竞争优势。张伟认为,核算成本的高低要看双方的合作程度。“定制有不同的层次,最浅层的就是终端厂商的产品进入运营商的选型名单,而深度定制则不同,是双方战略层面的合作,运营商甚至会在其业务推广中突出和强调终端产品。”早从2G时代开始,中兴通讯就与中国移动等几家运营商开始了合作,在TD上的投入更是长达六七年,国内手机企业与本土运营商的同步成长,以及常年来双方从系统到终端的全线配合,都在今天转化为终端厂商实际的收益。

    事实上,外资品牌也并不甘心在3G市场上沉寂。而从另一方面,国内消费者基于长期的品牌忠诚度,对于国际知名品牌的3G未来充满了期待。据互联网消费调研中心(以下简称ZDC)《2008-2009中国手机市场品牌调查研究调查》的数据显示,在最受中国用户关注的3G手机中,诺基亚依然表现突出,关注比例超过50个百分点,紧随其后的是索爱、三星、摩托罗拉等国际品牌。基于对未来市场的看好,这些国际品牌丝毫没有放松在3G上的步伐。据记者了解,三星手机方面的3G手机新品将在5月底6月初推出,由于其在手机市场上影响巨大,所以其新闻发言人在接受记者采访时表示,还不便透露其下一步市场计划。而另一手机巨头LG,是近期外资品牌中高调亮相的一家,其在今年将推出的25款3G产品,会全面覆盖TD-SCDMA、WCDMA、CDMA2000三个网络。

    与国内企业强调本土优势不同的是,LG在3G推广中更多倚重其品牌实力和国际经验。LG方面向本报记者透露,其在美国WCDMA市场中占有率一直领先,在欧洲市场中更是稳坐第一,正是因为在美国、韩国以及欧洲等几大成熟3G市场上的成绩,LG在2008年全球手机销量超过一亿部,并超过了摩托罗拉与索尼爱立信,成为全球手机前三甲。“我们是全球增长最迅速的手机厂商,希望能把在海外的3G成功经验带到中国市场。”另外,时尚历来是韩国手机品牌的特色,在3G推广中,LG将再次拿出这个杀手锏,比如在以往取得很好市场收益的“曲奇”产品中推出了3G升级版。而且LG明确提出将商务人士、潮流数码发烧友和高端时尚人群作为3G的主打消费群,这意味着将借助不同的产品类别有针对性地占领细分市场。

    一家独大局面或将改变

    俞奔分析说,尽管三星、LG在3G市场上一贯表现不俗,但中国市场很难形成几家手机商垄断覆盖的局面,“中国市场较为复杂,近些年不仅本土手机制造能力大为增强,连山寨手机也分得了一份市场,不同层面的市场会有不同的产品覆盖。”ZDC认为,随着3G在中国市场的推广,诺基亚独霸半壁江山的局面也将会逐步被改变,市场关注将出现向其他品牌分流的现象。

    “知名外资手机厂商在品牌影响力、技术方面有着很强的优势,而且长期引领了全球通讯业发展的潮流。

但在中国市场,一些外企品牌在战略调整中出现了一些失误,尤其是在发现市场利润不理想的情况下发生了战略上的摇摆,最终被新兴市场崛起的企业赶超。”曾剑秋这样告诉记者。其实,在2008年,原来的全球前五位手机厂商,已经出现了剧烈分化,从销量上看,诺基亚、三星、LG依然保持了一定增长,但摩托罗拉和索爱却严重滑坡,在2009年全球手机市场萎缩的背景下,这种分化或将更大。

    “在3G面前,外资和本土企业大家都有机会。信息通讯业的特点就是变化快,虽然国产手机在品牌上还需要沉淀,但只要其技术、产品和价位上具备优势,完全有可能在3G时代赶超外资。”不过,对于当前内资手机市场上普遍的山寨机现象,曾剑秋并不看好,他认为,山寨机不会长久,中国手机未来还是会以自主创新为主,而且,现在不少山寨机在3G转型中已经通过“招安”等方式回归主流。

    3G赢家短期难下定论

    俞奔在接受记者采访时认为,目前运营商是3G的主要牵头人,手机厂商处于相对被动的位置,但归根到底,3G市场并不是完全由这两大主体决定,第三方即消费者才是更重要的决定因素。3G能否成为被市场认可的主流业务,还需一定时间的观察,“这不是靠运营商一家的推广就可以达到的”。

    目前一些3G宣传中提到的手机电视等功能大多在2G技术就可以实现,用户还没有发现3G的真正魅力究竟何在。有专家提到了3G几个比较确切的应用,比如视频会议、视频通话等,还有位置服务(寻找特定区域的餐馆、旅店等服务信息)以及监控(比如家长可以监控孩子在学校做了什么等),但这距离人们想象中的3G大变革似乎相去甚远。

    “3G能否达到改变人们生活方式的程度,要看它的业务内容是否会成为人们生活的必需,也就是说,除了目前手机的基本功能外,人们在更多的领域进行消费时,到了‘非手机不可’的地步。”俞奔举例说,比如在看视频、办理银行业务,甚至在购物、办理登机牌时,都形成了运用3G手机的习惯,3G才可能达到真正意义上的变革性的影响。

    在通信行业专家看来,现在还处在3G手机的战国时代,因此断言谁能占据上风尚早,手机厂商除了要在技术研发上继续大踏步前进外,更应该在人们的消费行为和需求上动脑筋。

    “未来谁能在3G的业务功能上提高粘性,改变主流的生活方式,谁才是3G赢家,这依赖于运营商和手机厂家的共同力量。”

    记者观察

    诺西3G之痛

    经过两年波折不断的整合后,诺基亚西门子公司(以下简称诺西)在2008年取得了不错的业绩。但在3G市场,诺西遭遇的难题似乎才刚刚显现。从国内三大运营商前几轮终端设备的招标结果来看,诺西在3G只得了很少的一杯羹。

    在中国移动TD-SCDMA终端设备的第二轮招标中,大唐、中兴等国内企业拿走了大部分的份额,而诺西仅获得7.5%。在前不久中国电信3G终端的招标中,7家中韩厂商瓜分了所有配额,诺西毫无所获。1月中国联通WCDMA的招标中,诺西也落后于“华为系”、“爱立信系”、中兴通讯,仅拿下11%的份额。

    此前,人们对诺西在WCDMA的斩获充满期待,因为该公司在国际WCDMA市场上稳居前三,对国内WCDMA的研发和推广也一直热衷,但结果却令人失望。

有分析认为,主要是诺西在价格策略上无法灵活调整,优势也就无从发挥。

    至于TD,诺西则是错失先机。与国内厂商很早就押宝TD不同,诺西更大的精力还是在其擅长的GSM和WCDMA上。虽然西门子与华为在2004年共同出资组建鼎桥通讯专门发展TD全业务,但现在来看,这桩被外界称为是应对中国3G制式的“拉郎配”,并没有给诺西的竞标带来更多实际的帮助。

    中国电信运营的CDMA中,诺西更是缺乏基因,其在2005年就已退出了CDMA市场。近日,据海外媒体报道,诺西已经对北电提出要约收购,收购目标包括CDMA和开发下一代无线技术LTE的研究部门,其中的CDMA部门是北电1月份宣布破产之前大部分运营利润的来源。有观点认为,只有成功收购北电的这部分资产,诺西才有望重返CDMA市场。

    除了要应对中国市场TD、WCDMA、CDMA并存的复杂情况外,摆在诺西面前的,还有一批同自己一样,以整合或结盟形成新势力的竞争对手。在被称为是电信设备企业“融合期”的几年中,阿尔卡特和朗讯结合,华为与摩托罗拉结盟,爱立信与新邮通和烽火通信结盟,能在刚开放的中国3G市场上抢夺份额是众多联盟企业的重要目的之一。但正是在移动通讯领域,诺基亚与西门子的结合在初始就遭到质疑。诺基亚在移动领域长期独占鳌头,而西门子的优势在固网,这意味着,西门子对于诺基亚在移动业务的市场竞争中发挥不了什么作用。虽然先前诺基亚就欲与普天在3G方面合作,但后来因与西门子通信合并而搁浅。近日,诺基亚西门子通信公司中国区总裁张志强接受采访时表示,诺西与普天在TD-SCDMA方面已经完全中断合作,但其它3G领域的合作还在谈,解决这个历史问题还要很长一段时间。

    经过数年积累,诺基亚在中国占据了相当大的市场份额,更是赚得了不错的口碑。但在其身后,索爱、三星、LG等不断紧逼,尤其是通过各种时尚概念的打造,分流了很大一部分年轻市场。同时,一批随着3G出炉而备受关注的国内厂商,更是后来者可畏。有专家认为,这些竞争者的实力不可小觑,包括三星、LG、中兴等在内的一些国内外厂商,都已在欧美等成熟市场历练为老手,再加上诺西在招标结果上并无太多收获,诺西在华的竞争优势将有所弱化。虽然诺西头把交椅的位置暂无法撼动,但未来两年,随着3G市场的逐步成熟,格局或将出现变化。

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